EISday2005: l'Istituto Nazionale Espresso Italiano ha festeggiato i suoi baristi certificati

Non solo una giornata per incontrarsi e stare insieme, ma un’occasione per capire quali strategie mettere in atto per continuare a rendere vincenti i bar che servono l’Espresso Italiano Certificato

Si è conclusa a Cervia (RA) EISday2005, la prima convention dell’Istituto Nazionale Espresso Italiano (Inei). Più di 150 persone si sono ritrovate presso il centro congressi del Club Hotel Dante in rappresentanza degli oltre 1750 Espresso Italiano Specialist, i baristi certificati dall’Inei. L’Inei, cui aderiscono 35 soci costruttori di attrezzature e torrefattori, con un fatturato globale di più di 350 milioni di euro, tutela l’espresso italiano tramite la certificazione sensoriale di macchine, macinadosatori e miscele. E ovviamente è certificato anche il barista, che è per l’appunto un Espresso Italiano Specialist. Così oggi esistono in Italia più di 650 locali in cui è possibile bere un Espresso Italiano Certificato.

EISday2005 non è stata solamente un’occasione di festa, ma un vero e proprio incontro di aggiornamento per capire il futuro del bar in Italia e le sfide dell’espresso in questo pubblico esercizio. Per questo sono stati chiamati a parlare sul tema Luigi Bortoluzzi, ricercatore e stratega di ACNielsen, Luigi Odello, segretario generale Inei e professore di analisi sensoriale, e Antonio De Bellis, responsabile Market Research e Intelligence di Wella Italia.

Luigi Bortoluzzi ha tracciato un quadro estremamente dettagliato del consumo fuori casa nel nostro paese. Il 35% degli italiani consuma un pasto fuori casa ogni giorno, generando un fatturato globale per i pubblici esercizi di 56,6 miliardi di euro. Nel prossimo biennio il mercato crescerà del 15-17%, un dato importante per l’economia dei pubblici esercizi. Nel dettaglio è stato messo in evidenza che chi entra in un bar diversifica il proprio acquisto su 1,5 tipi di consumo: il 63% prende un caffè o un cappuccino, il 25% si rivolge alle golosità, il 24% entra per fare colazione. E soprattutto è emerso che la qualità offerta dal locale è considerata un dovuto: ciò che fa la differenza è la cortesia e la vivibilità del bar. E quindi è necessario prestare particolare attenzione a questi aspetti, soprattutto in un mercato in cui c’è sempre meno fidelizzazione e maggiore acculturazione da parte del consumatore.

E proprio sul come mantenere alto il livello di competitività che si è concentrato l’intervento di Luigi Odello. Qual è la percezione del prodotto “caffè espresso” da parte del consumatore? E quali sono i meccanismi che regolano questa percezione che tanto influisce sulla scelta e sul giudizio del consumatore al bar? Sulla concezione del caffè e del bar da parte del consumatore influiscono vincoli neurologici, sociale e individuali. E inoltre intervengono meccanismi di generalizzazione, cancellazione e deformazione. Anche in questo caso è chiaro che un ottimo espresso non è sufficiente a garantire il successo di un locale: basta un tavolino sporco e subito, per i meccanismi psicologici illustrati nella relazione, il cliente si focalizza sul particolare e non bada più al caffè che ha davanti. E sempre per la psicologia della percezione, quando si prende un caffè cattivo che dà noia allo stomaco, subito scatta la generalizzazione per la quale il caffè al bar fa male ed è meglio prenderlo solo a casa propria.

Come impostare il proprio locale per potere offrire, oltre ovviamente a un ottimo espresso, le condizioni ideali per il cliente? Antonio De Bellis è stato molto chiaro nell’indicare che l’insoddisfazione su vari aspetti della vita, stimola le persone a ricercare situazioni piacevoli. Tra i target nuovi per i pubblici esercizi: singles, anziani, mamme, extracomunitari. Target interessanti: il segmento più giovane dei singles ad esempio spende proporzionalmente il 50% in più rispetto ad una coppia. Ma per soddisfare questi target è necessario che il barista offra la “qualità eccitante”, quel dettaglio che permette al cliente di sentirsi a casa e di godersi appieno l’esperienza multisensoriale che il bar può offrire: ad esempio il barista che gli serve un ottimo espresso ma che, senza che il cliente dica niente, si ricorda quale tipo di zucchero preferisce quest’ultimo.

Per chiudere la convention l’Inei ha voluto sul palco il cabaratterista Alfredo Minutoli, spesso in scena allo Zelig di Milano. Minutoli ha efficacemente messo in guardia contro i rischi dell’eccessiva tecnologizzazione del quotidiano. Oltre un’ora di spettacolo per ricordare a tutti che la tecnologia è utile, ma attenzione agli eccessi. E facendo un parallelo con il bar: ok a ogni possibile innovazione, ma al centro di tutto ci deve sempre essere il barista. La filosofia che da oltre otto anni l’Inei sta portando avanti con successo: valorizzare e lavorare insieme con l’uomo o la donna dietro il bancone per ottenere sempre un perfetto Espresso Italiano Certificato.